По информации совместного исследования компаний PricewaterhouseCoopers и Internet Advertising Bureau (IAB) в первой половине 2009 года сегмент интернет-рекламы Великобритании смог собрать больше средств, чем ТВ-рынок.
Траты на продвижение в интернете за этот период составили $2,6 млрд, то есть около 23,5% рынка. При этом телевидение собрало $2,4 млрд (21,9%). Доходы от интернет-рекламы в отчетном периоде возросли на 4,6%, тогда как совокупный рынок рекламы в первом полугодии показал спад в 16,6%.
Глава британского подразделения IAB Гай Филлипсон говорит, что это явление вызвано высокой степенью проникновения интернета – на данный момент 75% британцев ежедневно посещают Сеть. Таким образом, рекламодателям Великобритании интернет стал более интересен в качестве канала продвижения, чем телевидение, сообщает сайт Reklamonstr.com.
Глава компании «Яндекс Украина» Сергей Петренко уверен, что такая ситуация на рынке – скорее исключение из правил. «В Великобритании ведущей телекомпанией является BBC, политика которой сводится к полному запрету любой коммерческой рекламы на всех телеканалах», – говорит Петренко. Начальник департамента маркетинговых коммуникаций «МТС-Украина» Иван Грига полагает, что британский феномен обусловлен традицией жителей Великобритании заказывать товары на дом. «Такая традиция подкрепляется высоким уровнем проникновения интернета. Британцы делают много покупок в Сети, что, конечно, привлекает сюда рекламодателей», – отмечает он.
Руководитель агентства Digitas Ukraine (входит в холдинг Publicis Groupe) Максим Макаренко прогнозирует, что в Украине доходы от интернет-рекламы смогут превысить доходы от телерекламы не ранее, чем через 7 или 8 лет. Согласно ожиданиям Cortex, в 2009 году доля интернет-рекламы составит не более 3% от общего объема рекламного рынка, тогда как доля ТВ-рекламы достигнет 54,4%. «На украинском рынке интернет-реклама пока может конкурировать только с рекламой в транспорте и радиорекламой. Наружная реклама и пресса занимают чуть большую долю, а с большим отрывом лидирует ТВ», – констатирует Грига.
Главная причина отстаивания Украины от основных тенденций в ведущих странах заключается в низком проникновении интернета – всего 21%. «Когда охват аудитории будет сопоставим с охватом ТВ, доходы от рекламы в интернете смогут на равных конкурировать с поступлениями от телерекламы», – уверена начальник отдела внешних связей “Астелита” (ТМ life:)) Надежда Лубнина.
Число украинских интернет-пользователей, заходящих в интернет чаще одного раза в месяц, сейчас составляет порядка 8 миллионов человек (по данным исследования компании InMind и международной сети Factum Group). Этот показатель у Украины гораздо ниже, чем у ближайших соседей. Так, в Венгрии проникновение интернета составляет 70%, а в Словакии – 50%.
По информации «Яндекс Украина», траты на рекламу в интернете в перерасчете на одного пользователя находятся на уровне $2, тогда как в США этот показатель составляет $100, в России – $15-20.
По прогнозам аналитиков Всеукраинской рекламной коалиции, в 2009 году доходы от рекламы в Сети в Украине составят 105 млн грн, при этом доходы от рекламы на радио – 80 млн грн. Cortex приводит другой прогноз – 110 млн грн от интернет-рекламы и 100 млн грн от рекламы на радио. Усиление интереса рекламодателей к сфере интернета обусловлено тем, что уровень проникновения интернета в общество постоянно повышается. В связи с этим интерес проявляют, к примеру, представители сектора FMCG. Для сравнения, объем рынка интернет-рекламы в 2005 году составлял 12,5 млн грн, тогда как проникновение интернета было в районе 10%.
Эксперты Cortex прогнозируют, что в 2009 году компании сократят свои расходы на рекламу, за исключением сегмента интернет-рекламы, который вырастет на 5%. Как говорит Максим Макаренко, этот рынок первым из всех сегментов сможет восстановиться после продолжительного осенне-зимнего застоя и уже весной покажет рост. Впрочем, часть рекламных бюджетов, которые недополучили операторы наружной рекламы и печатные СМИ, пошла на телевидение. Тут стоит отметить, что телеканалы успели реализовать удачную ценовую политику. «Если до этого в структуре наших расходов на рекламу около половины всех трат приходилось на телевидение, 30% – на наружную рекламу, а оставшиеся 20% – на другие медиа, то в данный момент доля ТВ возросла до 70%, на наружную рекламу приходится 20% и 10% – на другие медиа», – говорит Грига.
«Я часто говорю, что мировой кризис стимулировал интернет-рынок. По сути, никакого кризиса внутри этого сегмента не было, – отмечает представитель Google в Украине Дмитрий Шоломко. – Рынок интернет-рекламы крайне перспективен в глобальном масштабе, и Украина в данном тренде не является исключением. В стране насчитывается не один миллион пользователей, при этом молодая часть населения наиболее активна в интернете».
Главным достоинством интернета для рекламодателей, которые в кризис существенно урезают рекламные бюджеты, является цена контакта с аудиторией. «Контекст доступен по стоимости. Для начала рекламной кампании в «Яндексе» достаточно всего 50 грн. При этом сочинить и разместить рекламное сообщение можно самостоятельно. Оплата таким образом производится только за число пользователей, которые перешли по рекламной ссылке на сайт», – говорит Петренко. В целом, одна рекламная кампания в Сети длительностью несколько месяцев может обойтись в 100 000 грн для региональных компаний и 350-900 тысяч грн для крупных национальных игроков.
Однако, ряд экспертов не считает, что мировой кризис мог способствовать успеху интернет-рынка. «Этот кризис оказался скорее тормозом для данного сегмента. Сложности в экономической сфере оказали свое влияние на коммуникационную стратегию большей части рекламодателей, которые старались осторожнее тратить бюджеты, включая затраты на рекламу в Сети», – полагает Лубнина.
С начала 2009 года фиксируется рост доли контекста (текстовых объявлений, которые появляются рядом с поисковыми результатами или на тематических сайтах). Как говорит Сергей Петренко, за прошедший год в Сеть пришло огромное число новых рекламодателей из числа представителей среднего и малого бизнеса. Это было вызвано не экономическим кризисом, а возросшим числом интернет-пользователей, уверен эксперт.
Контекст дешевле, чем баннерная реклама, но последняя характеризуется сразу несколькими преимуществами за счет «картинки». Так, даже если пользователь не захотел переходить по ссылке, он может запомнить бренд компании и в будущем при необходимости сможет посетить этот сайт. Чаще всего к баннерной рекламе прибегают самые крупные игроки, а мелкий и средний бизнес предпочитает контекстные объявления. В частности, представители телекомов активно используют баннеры, такую же схему практикуют автомобильные импортеры и учреждения финансового сектора, тогда как концертные агентства, производители стройматериалов, агентства недвижимости предпочитают контекст. Самыми активными рекламодателями на данный момент являются компании, полностью или в значительной мере перенесшие свой бизнес в Сеть и использующие интернет в качестве основного операционного механизма. «Это аукционы, электронные магазины, службы занятости, новостные ресурсы и пр», – рассказывает Дмитрий Шоломко.
При этом активно развиваются нетрадиционные виды интернет-рекламы, зачастую чересчур навязчивые: массовые рассылки, всплывающие окна, бесплатное скачивание контента с сайта при обязательном просмотре рекламного ролика и пр.
Постепенно повышается доля социальных медиа – социальных сетей и блогов. «Главное преимущество этого вида коммуникации состоит в реализации обратной связи – «диалога с потребителем», когда он может говорить свое мнение о товаре. Своими сообщениями пользователи формируют общественное отношение к продукции компании», – отмечает Макаренко. Но пока рекламодатели не готовы использовать данный канал активно и чаще расценивают его в качестве еще одной возможности публикации прямой рекламы. Помимо этого, эффективность маркетинга в этом сегменте довольно сложно подсчитать, поскольку отсутствует прямая связь между продажами и упоминанием бренда.
Как говорит Иван Грига, траты «МТС-Украина» на интернет-рекламу не превышают порядка 5-10% годового рекламного бюджета. Но в планах компании значится увеличение затрат на продвижение в Сети, однако этот рост будет не слишком превышать общую тенденцию рынка. «Недоверие со стороны маркетологов и рекламодателей к интернету вызван неприменимостью здесь традиционных методов подсчета эффективности рекламной кампании. К примеру, для массовой аудитории гораздо эффективнее реклама по телевидению, но кампании для бизнес-сегмента на ТВ неэффективны. Сеть предоставляет возможность работы с целевой специфической аудиторией, что снижает затраты и оптимизирует «таргетинг» рекламы. Главная проблема – отсутствие правильного мониторинга работы такой рекламы», – говорит Грига. Но с этим мнением не согласны представители интернет-компаний. Так, Дмитрий Шоломко уверен, что преимуществом продвижения в интернете заключается как раз в хорошей возможности быстро оценивать эффект от каждой вложенной в кампанию копейки.
В данный момент имеются разные аналитические инструменты (Google Analytics или Яндекс.Метрика), которые измеряют генерированный на веб-ресурс трафик и эффективность маркетинговых кампаний. Еще одной уникальной возможностью интернет-рекламы, по словам Петренко, является ее абсолютная интерактивность, то есть переход от демонстрации рекламы сразу к процессу продажи.
Как правило, эффективность контекста и медийной рекламы определяется соотношением объема сгенерированных продаж и затрат на саму кампанию, то есть ведется подсчет суммарного числа новых покупателей и стоимость их привлечения.
