Интернет-магазин и клиент: наводим мосты

Пожалуй, уже никто не будет оспаривать утверждение, что интернет сегодня одна из самых динамичных сфер общества и бизнеса. Подобные заявления уже набили оскомину, однако за общими фразами, порой не видны конкретные детали. И если для общества они возможно не имеют решающего значения, то для интернет-бизнеса все совсем не так.

В качестве примера можно привести бурно растущую украинскую интернет-аудиторию, которая по последним данным Bigmir.net составляет 9,5 миллионов пользователей (рост более чем на 14% с прошлого месяца). В УАнет приходят новые люди, приносят свои привычки, предпочтения, образ жизни, но знают ли об этом интернет-магазины? Знают ли они, что хочет от интернет-бизнеса клиент и изменяются ли в соответствии с новыми условиями? Попробуем разобраться в этих вопросах при помощи исследований и опросов, которые мы регулярно проводим. Поймем, каковы же пожелания клиента относительно интернет-магазинов и сравним их с тем, что есть на самом деле. И да будет истина!

Дорого и мало

Безо всяких опросов понятно, что, прежде всего, клиент хочет купить качественный товар как можно дешевле и получить его в кратчайшие сроки. Именно меньшей ценой (обусловлено отсутствием целого ряда затрат) и привлекают клиента интернет-магазины. Но не только. Ситуация в Украине сегодня такова, что ценовой диапазон на одни и те же товары в интернет-магазинах примерно одинаков, значит в игру вступают другие факторы. Какие же? 35% наших клиентов заявляют, что помимо цены, для них имеет значение широта ассортимента и возможность купить все, что необходимо в одном месте. 25% предпочтут купить товар в том магазине, который доставит его быстрее всех. 15% требует квалифицированной поддержки пользователя по телефону (в том числе и технической), и список можно продолжать.

По поводу широты ассортимента стоит дать небольшое пояснение относительно величины в 35% клиентов. Прежде всего, это касается корпоративных клиентов, которым при масштабных закупках намного проще работать с одним контрагентом при оформлении пакета документов. Однако и для простого пользователя важна возможность (хотя и в меньшей степени) купить телевизор, микроволновку и фен в одном магазине, чтобы не тратить лишнее время. Имеет ли клиент такую возможность? Где-то торгуют только телевизорами, где-то исключительно играми. И даже если в ассортименте одного магазина есть и то, и другое, то, сравнивая цены на эти товары в других магазинах (а сделать это очень легко) все равно приходишь к выводу, что дешевле будет купить в разных магазинах. В результате теряем часть средств и возможно клиента.

В качестве, иллюстрации смежных областей товаров, которые могут заинтересовать клиента, можно привести такие данные. Отвечая на вопрос: «Какие покупки Вы делаете в Интернете?»,  наши клиенты поведали нам следующее: 45% покупают компьютеры, 37% мобильные телефоны, 33% оргтехнику, 25% мультимедиа устройства. Что мешает интернет-магазинам расширить свою витрину и сделать пользователю и себе хорошо?

А в кредит?

Еще несколько лет назад никто и не задумывался о том, что клиенту интернет-магазина будет удобно купить что-то в кредит. Да и какой кредит, кто его будет давать, ведь клиента, как правило, никто не видит кроме курьера. Тем не менее, финансовые институты, которым интересно выдать кредиты на покупку интернет-магазинов есть, и организовать этот процесс абсолютно не сложно. Так хочет ли клиент покупать в кредит? Положительно на этот вопрос ответили 44% частных клиентов и 20% корпоративных клиентов (17% средний, малый бизнес и 3% крупные компании). Понятно, что интернет-магазин – это не банк, магазин ничего не зарабатывает на кредитовании клиентов, однако, создает для него дополнительную ценность, которая может стать решающей при выборе места покупок. А сколько интернет-магазинов предлагают эту услугу клиенту?

Долго

Эксперимент с доставкой товаров еще проще. Достаточно пройтись по сайтам интернет-магазинов и станет понятно, что абсолютное большинство декларирует доставку «на завтра» (это в лучшем случае, например, срок поставки некоторых лицензионных программ может составлять недели, а то и месяца). При этом и из своего опыта и из множества рассказов знаю, что частенько такая доставка превращается в «послезавтра», а то и в «на следующей неделе\месяце». Что мы имеем в результате? Люди очень редко покупают что-то заранее, и если и покупают, то хотят пользоваться этим уже сейчас. В офлайн магазине это так и есть – купил, принес домой и пользуйся. В интернет-магазине клиенту придется ждать, что портит все впечатление от простого и быстрого поиска товаров и их заказа (про оплату ниже). Вывод: тот интернет-магазин, который сможет организовать доставку своих товаров со скоростью доставки пиццы имеет все шансы стать лидером в своей нише с минимальными затратами на рекламу.

Непонятно

Необходимость квалифицированной поддержки пользователя объясняется тем, что клиент видит ситуацию следующим образом: «Я Вам заплатил деньги, у меня есть гарантия, Вы и решайте мои проблемы в случае чего». Иными словами, клиент хочет получить полный сервисный пакет за свои деньги, клиенту не интересно знать, что за помощью он должен обращаться в сервисный центр. Ведь туда придется ехать, а он хочет сидеть дома в тепле, точно так же, как делал и при покупке товара. При этом понятно, что интернет-магазину не стоит перепрофилироваться и заниматься ремонтом/установкой товаров, но, тем не менее оказать клиенту помощь по телефону и тем самым сделать его лояльным клиентом возможно.

Мы провели эксперимент в нашем супермаркете, в результате которого выяснилось, что около 90% технических запросов по работе программ может решить так называемый «продвинутый пользователь». Как пример, можно использовать запрос типа «Мне не пришел ключ?», чтобы решить эту проблему, менеджерам не нужно было обращаться в техподдержку производителя, а всего лишь попросить клиента проверить спам-фильтры. В результате мы имеем довольного клиента с решенной проблемой и минимум временных затрат менеджеров, которые имеют целый арсенал ответов на часто задаваемые вопросы. Также мы собрали целую базу видеороликов, объясняющих как можно решить ту или иную часто возникающую проблему, которые и отправляем клиентам в случае необходимости. Что было бы, если бы мы каждого клиента отсылали в службу техподдержки? Часть клиентов была бы потеряна вместе с прибылью, из-за разочарования, связанного со скоростью решения его запроса. Сегодня мы, например, хотим развить этот опыт, и рассматриваем два варианта. Первый вариант, ввести в штат компании технического специалиста (учитывая большой ассортимент нашего супермаркета – специалистов), который сможет оперативно консультировать пользователей. Второй вариант,  организовать коммуникацию со службами техподдержки ключевых вендоров таким образом, что клиент даже не будет подозревать, что общается не с техническим специалистом «Софткей-Украина».

Итого

Список подобных расхождений между тем, какой сервис хочет получить пользователь (и готов за него платить) и тем, что предлагают интернет-магазины, можно продолжать и продолжать. Можно говорить об удобных способах оплаты, организации логистики, скидках и программах лояльности, ценовой политике, системе мотивации сотрудников интернет-магазинов и т.д. Но для того, чтобы это не были пустые разговоры нужно очень тщательно следить за предпочтениями пользователей, сравнивать их с реальностью и делать определенные выводы. И тогда навести мост между магазином и пользователем будет намного легче.

Анна Боднарчук, директор супермаркета лицензионного программного обеспечения «Софткей-Украина»