В развлекательном комплексе Walt Disney World, расположенном в Орландо (США), 1% роста повторных посетителей приносит ежегодно миллионы долларов. Механизмы, с помощью которых Disney доносит до клиентов собственные ценности, является определяющей успеха. Стратегия компании подразумевает особое внимание к «второстепенным» гостям, то есть тем, кто влияет на решение о покупке, однако не рассматривается в качестве ключевого клиента.
«Если мать с ребенком приходит в магазин, где с ребенком обращаются грубо, она никогда сюда не вернется. Если родители в автосалоне тестируют новый автомобиль, а их дети скучают, это может отвлечь их от покупки», – передает слова директора по программам в Disney Institute Брюса Джонса сайт Dmdays.com.ua. По словам Джонса, впечатление второстепенных потребителей важно для того, чтобы бизнес отличался от конкурентов, предлагающих схожие товары и услуги. Это применимо не только к малым фирмам, но и к крупным компаниям.
Стратегия Disney предлагает 5 способов, которыми можно привлечь повторных посетителей.
1. Персонал должен научиться уважать посетителей, включая детей. Если служащие внимательны и добры к ребенку, то его родители наверняка останутся в магазине. К примеру, магазинчик в Вальпараисо активно использует раскраски для малышей, чтобы их занять, в то время как их родители гуляют по магазину: каждый раз, когда семья приходит в магазин, одна из продавщиц просит малыша раскрасить картинку, а когда у ребенка наступает день рождения, то эта картинка отсылается ему вместе с поздравительной открыткой. «Такой подход почти бесплатен, однако позволяет магазину напоминать о себе клиентам таким оригинальным способом», – рассказывает Джонс.
2. Никто не любит длинные очереди, даже в парках развлечения Disney. Поэтому сотрудники аттракционов учатся заводить с посетителями разговоры и предоставлять им интересную информацию о ближайших шоу и аттракционах. Узнавшая об этом принципе небольшая сельскохозяйственная компания из Канзаса, сумела перенести его на свой общий зал ожидания. Компания разместила в вестибюле детские книги и игрушки. Кроме того, персонал компании обязал оповещать посетителей о том времени, которое им скорее всего придется провести в ожидании, а также о часах наибольшей разгрузки потока посетителей.
3. Готовность к «показу». Помещение магазина многое говорит покупателям. Персонал надо обучить поднимать любой мусор, чтобы магазин оставался чистым и приветливым. При этом если сам руководитель проходит мимо мусора, не поднимая его, это подает служащим дурной пример. Для компаний, у которых нет собственного магазина, а их представительство находит в интернете, важно, чтобы посетителям сайта была понятна и приятна его навигация. Если веб-сайт не готов к показу, это может разрушить весь ваш бизнес.
4. Сцена – место представления. Служащие Disney всегда обязаны придерживаться политики компании в отношении одежды или обслуживания посетителей в гостевой зоне. Расслабиться и отдохнуть они могут только в местах, которые недоступны для клиентов. Владельцам магазинов следует незаметно пройтись в качестве покупателя по магазину и отметить, слышат или видят они что-то такое, чего не следует выносить из служебных помещений, к примеру, курящих служащих или разговаривающий по мобильному телефону персонал. В таком случае следует объяснить сотрудникам разницу между сценой и закулисьем.
5. Персонал должен быть «настойчиво дружелюбен». К примеру, служащие должны подходить к посетителям, которые запутались в парке Disney или не могут найти парковку. В таком случае персонал проактивен в отношении предложения своей помощи и не ждет, когда посетители сами попросят о ней.
Все перечисленные приемы требуют лидера, которые осознает важность коммуникаций с второстепенными гостями. Эти усилия непременно окупятся, так как если посетителям понравится магазин, то они будут рассказывать о нем своим друзьям и знакомым, которые также с большой долей вероятности станут лояльными клиентами.
