Многие рекламодатели сегодня используют вирусный маркетинг и вирусные видеоролики для общения с потенциальными потребителями.
Однако, если на западе крупные компании выстроили управляемый и гибкий рынок вирусного маркетинга, то отечественные компании пока сделать этого не в состоянии.
Сайт Reklamonstr.com отмечает, что проблемы создать и реализовать качественную идею, нет. Уровень продакшена и креатива на бывшем советском пространстве сейчас довольно близко подтянулся к западному, но понятие вирусного распространения по-прежнему хромает.
Сам термин вирусного распространения свидетельствует об автономности процесса. Ролик, размещенный на каком-либо ресурсе, набирает популярность благодаря действиям его аудитории. Но задача компании состоит в создании вирусного ролика, который не только будет служить развлечением для конкретной аудитории, но и даст прогнозируемый маркетинговый эффект. Для этого компании зачастую требуется принимать в жизни видеоролика самое активное участие. Стоит привести пример, почему самобытное существование вирусного ролика редко можно назвать эффективным инструментом рекламы: украинская компания выкладывает на видеохостингах (YOUTUBE.COM, play.ukr.net, video.oboz.ua, videoua.net и прочие сервисы bigmir, meta, i.ua) вирусный ролик. Предположим, что задача ролика – стимулировать продажу зимнего спортивного оборудования, естественно, компания запускает его в ноябре. По итогу прошедших трех месяцев компания, анализируя ротацию ролика в Сети, видит, что число просмотров составило 200 000, при этом число пользователей, перешедших с видео на сайт компании, составило 0,5% от числа просмотров, а число заказов – не более 0,01% от числа просмотров. Результат получился не впечатляющим. Единственным утешением для компании здесь является невысокая стоимость ролика, а также цена его размещения. Другими словами, ошибки, которые были допущены маркетологами во время запуска ролика, перевели рекламную кампанию из разряда продающей, в разряд имиджевой. Кроме того, анализ ошибок показал, что за два с половиной месяца ролик посмотрело 10% от общего числа зрителей, оставшиеся 90% посмотрели ролик за остальные полмесяца. Но если задача кампании – продать зимние товары, то в конце февраля мало кто из просмотревших ролик задумается о покупке.
Другая ошибка – возраст. Чаще всего зимними спортивными товарами (например, сноубордами) интересуется аудитория в возрастной группе от 14 до 25 лет, а так как аудитория видеохостингов мульти универсальна, то порядка 40% просмотревших ролик, получив от него позитивные эмоции, не станет задумываться о покупке.
Третья ошибка – локализация на конкретном регионе. Проанализировав статистику по аудитории, можно будет увидеть, что доля целевого региона оказалась на уровне всего 15% от совокупного числа просмотревших. Другими словами, ролик впустую развлек 85% интернетчиков, которые не станут клиентами фирмы.
«Как избежать этих ошибок?», – таким вопросом должны задастся те, кто хочет реализовать эффективный вирусный маркетинг. Стоит сразу уточнить, что универсального средства от ошибок не существует, но есть несколько способов, по совокупности способные на 50% обеспечить эффективность такой рекламы.
Временной взрыв. Когда маркетолог запускает видео, он хочет, чтобы этот креатив был сразу же оценен аудиторией и как можно эффективнее выполнил свои рекламные функции. В этом случае рассылка друзьям, а также друзьям друзей, является малоэффективным шагом и здесь следует обращаться к тем, кто умеет обращаться к интернет-пользователям и дружить с ними. Речь идет о Сидерах, то есть о тех, для кого объединение лояльной аудитории является профильным занятием. В определенных сообществах они имеют значительный вес и потребители прислушиваются к их мнению.
Не секрет, что большинство Сидеров готовы сотрудничать с маркетологами за соответствующую плату. С помощью небольших инвестиций, до 10 тысяч в месяц, популярность ролика может быть поднята до полумиллиона. При этом механизм акции очень прост – Сидер публикует в своем блоге пост об этом видео и в комментариях подогревает к нему интерес, что работает как ссылка от друга. Плюсы: такая схема поведения может событийно поднять популярность ролика и отфильтровать нужную аудиторию в определенный временной промежуток. Если маркетолог сможет правильно взаимодействовать с аудиторией с помощью Сидеров, то вирусный ролик сможет стать гибким инструментом маркетинга, которым будет легко управлять.
Однако имеются и минусы. Очень мала вероятность того, что нанятый Сидер сможет локализировать аудиторию. Отчасти этот минус можно устранить, если использовать украиноязычных Сидеров, тем самым локализируя только украинский рынок. Однако если задачей компании ставится взаимодействие с аудиторией России, Казахстана, Белоруссии и др, это будет сделать довольно сложно.
Средство от размытия аудитории. Около 40% аудитории не зашли на сайт, поскольку им не интересен предлагаемый в ролике товар. Как снизить число холостых показов? Оказывается, инструменты Сети дают возможность четко таргетироваться. Сама по себе блогосфера имеет мало инструментов таргетинга, однако тут на помощь могут прийти социальные сети, где также есть свои Сидеры. Главное отличие от блогов заключается в том, что получить авторитет в социальной сети – гораздо более сложная задача и многие Сидеры просто выполняют спамерские функции, нагоняя масштабную аудиторию по нужным критериям. При этом эффективность такого поведения составляет 20-30%, отчасти благодаря возможности максимально близко подступиться к нужной аудитории и продемонстрировать вирусный ролик тому потребителю, который заранее готов к его покупке. Также не стоит забывать о том, что можно расширить объемы информации на странице бренда в социальной сети и, в итоге, реализовать продажу, даже не приводя покупателя непосредственно на сайт компании.
Подводя итог под вышесказанным, стоит отметить, что термин «продакшена вирусных видео роликов» в СНГ достаточно субъективен. Многие «бренды», чтобы оптимизировать бюджет, просто «доснимают» к готовым телевизионным роликам веселые концовки или накладывают альтернативную озвучку. Намеренно запущенных вирусных видеороликов практически нет. Причина проста: бренд менеджеры и маркетологи боятся провалить такие кампании, даже при условии, что стоимость вирусной интернет-рекламы достаточно незначительная.
Порядок работы с интернет-аудиторией выглядит как ТВ+Интернет. То есть, с помощью римейка рекламы, специалисты по маркетингу набирают дополнительную аудиторию из Сети, опираясь больше на эффект от ТВ-рекламы. Практически единственной сферой, где вирусный маркетинг имеет успех – это политика. В политике нет как такового джентльменского кодекса чести, поэтому «вычернение» оппонента в интернете способно привести к потери им своего электората. К тому же, позиции традиционных СМИ на антирекламу специфичны и не все СМИ готовы взять ролик четко «черной» направленности. В политике аудитория зрителей четко селекционирована и трудно представить, что пользователь из Белоруссии станет интересоваться украинской политической антирекламой.
Что касается вирусной рекламы относительно брендов, то тут наибольший успех имеют римейкеры, делающие из рекламных роликов забавные ремиксы. Но данный продакшен зачастую направлен на популяризацию ремейкера и не является коммерческим.
Число инструментов, с помощью которых можно повысить эффективность вирусных рекламных кампаний в интернете огромно, однако пока многие маркетологи их успешно игнорируют.
