Новое исследование Совета директоров по маркетингу (CMO Council) продемонстрировало, что применение программ лояльности растет, но компании по-прежнему не обращаются с самыми ценными клиентами надлежащим образом.
Как сообщает сайт Dmdays.com.ua, согласно отчету, 78% потребителей довольны своим участием в программах лояльности. «Но мы также определили, что 54% потребителей считают, что если программы лояльности перестанут предоставлять им актуальные, индивидуально подобранные предложения, то они откажутся от участия в них, – рассказывает вице-президент по глобальным маркетинговым решениям компании InfoPrint и член консультативного совета CMO Council Сандра Зоратти. – Поэтому, наряду с хорошими новостями, у нас также есть и предостережения для маркетологов». Зоратти также добавила, что проведенное исследование показало значительный разрыв между тем, что предлагают компании потребителям в программах лояльности и тем, чего хотят сами потребители.
Вице-президент по программам и операциям CMO Council Лиз Миллер отмечает, что многие маркетологи не инвестируют в то, что нужнее всего их потребителям. 60% опрошенных компаний сказали, что они собираются инвестировать больше в сетевые инструменты и сообщества интернета. Однако, если дело касается самих потребителей, то 65% из них хотят получать информацию о программах в розничном секторе прямо в точках продаж, и лишь 2,8% хотят увидеть ее в соцсетях. «Зачастую, потребители сталкиваются с такой проблемой, когда многие электронные письма и сообщения в рамках программ лояльности, которые они получают, для них совершенно неинтересны, – говорит Миллер. – Но маркетологи, вместо решения этой проблемы, наоборот, собираются наращивать объемы электронных писем. Налицо противоречие».
Несмотря на негативное отношение к спаму, свыше 64% потребителей хотели бы получать уведомления по электронной почте. По словам Зоратти, эти данные подтверждают мнение о том, что потребители с неприятием относятся к шаблонным обращениям. «Если основывать сообщения на предпочтениях и поведении потребителей, то в результате кампания может получить большой процент отклика», – комментирует она.
«Дело в самом обращении, а не канале, – говорит Миллер. – Мы видим, что многих маркетологов словно охватил паралич. Они не знают, с чего начать. Поэтому нужно использовать все собранные данные». По ее словам, многие маркетологи являются приверженцами идеи «давайте разошлем хоть что-нибудь», что, в конечном счете, приводит к тому, что клиенты отворачиваются от таких кампаний.
В ходе исследования CMO Council было опрошено 700 потребителей, участвующих в программах лояльности, и 600 фирм, реализующих такие программы.
