Рынок интернет-рекламы молод, но очень быстро развивается. За 15 лет интернет-реклама отвоевала в технологически развитых странах 10-20% от общих рекламных бюджетов, а в Великобритании уже же заняла второе место после ТВ. К сожалению, пока Украина не может похвастаться подобными достижениями – объем рынка интернет-рекламы составляет менее 1%.
Причин здесь несколько: во-первых, в Украине сейчас пользуется Интернетом менее 10% населения; во-вторых рынок интернет-рекламы не имеет стандартов, соответсвующих мировым. Кроме того, на рынке работает мало профессионалов – есть всего несколько компаний, предоставляющих качественные услуги. Отсюда и недоверие рекламодателя к данному рекламному каналу.
На прошлой неделе на сайте интернет-издания «Сейчас» (ЛИГАБизнесИнформ) появилась статья «Реклама on-line», которая была републикована на Advertology.ru, Рекламастере и еще нескольких сайтах. К сожалению, журналист Назар Кондратюк допустил в статье несколько неточностей. Например, ссылаясь на данные портала «Мета», он написал, что в Украине «…медиареклама размещена лишь на 200 сайтах». Это неточное цитирование доклада Алексея Чуксина на II Международной конференции «Интернет-маркетинг в Украине 2006». В своем докладе А.Чуксин сказал, что постоянно напрямую баннерная реклама продается на 200 украинских сайтах. По мнению присутствовавших представителей интернет-агентств цифра занижена в 1,5-2,5 раза.
Что же касается наличия баннерной рекламы, то она присутсвует на десятках тысяч украинских веб-ресурсов. Подавляющее большинство размещений – это баннерообмен через баннерные сети (УБС, БигБН, Адвертариум, ПБН и пр.). Не стоит забывать, что некоторые сети частично производят выкуп показов и/или платят владельцам сайта комиссию за размещение коммерческих показов. Также некоторые сети (например, Адвертариум) имеют специальные подсети, где транслируются только коммерческие показы с фиксированной комиссией в пользу сайтов.
Вернемся к вопросу: «баннерная или медийная». Именно он во многом определяет количество рекламодателей в Интернете и их бюджеты. Долгое время баннеры продавлась «поштучно» – определялось количество показов, а основным критерием эффективнсоти служил CTR (отношение кликов к показам). С ростом размера аудитории и снижением CTR в США и Европе были пересмотрены условия размещения баннерной рекламы. Теперь речь идет об охвате целевой аудитории, а также учитывается количество контаков с пользователем.
На практике это выглядит так: вы определяете целевую аудиторию своего продукта (с учетом пола, возраста, уровня дохода, географии и т.д.), подбираете сайты, в которых процент вашей ЦА достаточно высок, затем пересчитываете стоимость одного контакта с ЦА. При данном виде размещения также большинство рекламодателей ограничивает количество показов баннера одному пользователю, т.к. для большинства товаров и услуг нет смысла показывать рекламу пользователю более чем 3-4 раза. После перехода на новую схему работы баннерную рекламу начали называть медийной.
К сожалению, в Украине по прежнему занимаются продажей баннерной, а не медийной рекламы. С одной стороны еще нет спроса со стороны рекламодетелей, в другой – пассивность рекламных площадок, которые не спешат предлагать современные технологии. Не стоит забывать, что сайты, предлагающие медийную рекламу, должны иметь информацию о социально-демографических характеристиках своей аудитории. Подобными данными на сегодняшний день обладают менее 100 украинских сайтов. Первая половина из них обсчитывается при помощи сервисов Gemius (методика, соответсвующая стандартам IAB), вторая получает данные из других источников.
В США крупные рекламодатели потребовали от интернет-сайтов, где размещается их реклама, начать предоставлять более точные и заверенные независимыми аудиторами данные о реальной посещаемости к середине 2007 года. В противном случае они готовы отказаться от размещения онлайновой рекламы.
Среди недовольных нынешним положением дел в области интернет-рекламы такие компании как BMW , Colgate-Palmolive , Ford , Hewlett-Packard , ING , Kimberly-Clark , Pepsi и Visa . К 2008 году они будут готовы размещать рекламу только на тех сайтах, чьи методики измерения аудитории будут признаны «последовательными и надежными» независимыми аудиторами.
Подобные заявления звучат из уст ведущих рекламодателей уже не впервые. В конце 2004 года отраслевая ассоциация индустрии интернет-рекламы, Interactive Advertising Bureau, выпустила Global Ad Impression Measurement Guidelines – набор правил, регулирующих стандарты измерения числа показов интерактивной рекламы. Однако, несмотря на участие таких крупных интернет-компаний как Yahoo и Walt Disney Internet Group, рекламодатели требуют еще более четкой регламентации в этой сфере.
Связано это с тем, что уже порядка 75% взрослого населения США являются пользователями Интернета. Такой охват вынуждает рекламодателей как можно точнее определять сайты с их целевой аудиторией.
Для того, чтобы украинский рынок интернет-рекламы развивался быстрее, необходимо принятие стандартов, которые бы давали рекламодателям возможность правильно выбирать рекламные площадки и работать с целевой аудиторией. Разумеется, это не единственная проблема, но именно эффективность интернет-рекламы будет определять ее будущие бюджеты.
Шевченко Евгений
IMA UaMaster
