Популярные социальные сети и интернет-дневники являются не столько выгодным местом для прямой рекламы, сколько удачным инструментом для различного скрытого пиара. Плюсы очевидны: тут бренд может сформировать «группу поддержки» и получить эффект «сарафанного радио» за относительно небольшие деньги.
Как поясняет сайт Internetua.com, в продвижении участвуют обычные блогеры, которые вызывают у аудитории доверие, причем сама аудитория четко структурирована. Правда, в процессе становятся очевидны некоторые минусы. В частности, небольшой охват аудитории из-за ограниченности числа читателей отдельных блогов. Кроме того, если у аудитории возникают подозрения, что пост «проплачен», то доверие к блогеру резко падает. Последнее особенно относится к российской блогосфере, где активно высказываются подозрения в ангажированности тех или иных блогеров. Возможно, именно поэтому Россия так отстает в сфере маркетинга в дневниках и социальных сетях.
Но в целом по миру вопрос доверия к постам блогеров не стоит: 7 из 10 интернет-пользователей доверяют опубликованному в дневниках мнению об услугах и товарах. Такие данные получены в ходе исследования Nielsen, которая опросила 25 тысяч пользователей из 50 стран.
Непрямая реклама в дневниках и блогах уже давно привлекает крупнейших рекламодателей. Таким способом продвигают свои товары Unilever и P&G. Наглядным примером здесь служит блог 33-летней матери двоих детей из США Коллин Паддилле, которая на своем сайте Classymommy.com оставляет мнение о протестированных ею детских игрушках, вещах и книгах. Ежемесячная аудитория ресурса составляет 60 тысяч уникальных пользователей. В связи с этим производители детских товаров нередко сотрудничают с женщиной в рамках проведения маркетинговых кампаний.
Годовой объем рынка social media marketing (SMM) в США составляет порядка $1 миллиарда, а в России – всего 100 миллионов рублей (без учета прямой рекламы). И это при том, что Россия лидирует в мире по степени вовлеченности жителей в социальные сети: по информации comScore, средний россиянин проводит на таких ресурсах 6,6 часов, тогда как в США – 4,2 часа. На данный момент в социальных сетях зарегистрировано 18 миллионов россиян, из которых 70% – активные читатели. При этом 34% интернет-пользователей в России ведут в Сети собственные дневники.
Даже мировые бренды, которые вошли в список «самых сильных в интернет-блогах» по данным Altimeter Group, на российский рынок не тратятся. В частности, 2-ой мировой бренд-миллионник в социальных сетях – Nokia – около двух лет назад безвозмездно обеспечил себе славу на российских киберпросторах благодаря «Клубу владельцев Nokia» в соцсети «Вконтакте», в котором сейчас зарегистрировано свыше 1 миллиона человек. Российские энтузиасты, создавшие эту группу, не получили за это ни копейки. Таким образом, поклонники любезно сэкономили компании до 1 миллиона рублей. Сама Nokia вышла на своих пользователей только в начале текущего года через рекламное агентство «Социальные сети». Компания заключила с ним договор на продвижение в соцсетях и блогах. Однако Nokia не забыла и о группе своих почитателей в «Вконтакте» – она оперативно информирует ее обо всех своих акциях.
Обе стороны утверждают, что тут не речи о материальной поддержке: «Nokia принципиально не прибегает к проплаченным «рекламным» сообщениям». Тем не менее, на лицо явная несостыковка, поскольку рекламщики уверяют, что не дают деньги за пиар-посты, тогда как сами блогеры говорят, что зарабатывают на своих дневниках до нескольких тысяч долларов.
Вопрос оплаты автору дневника рекламных постов совсем не праздный и для американцев. В Соединенных Штатах Федеральная комиссия по торговле сейчас создает правила взаимоотношения рекламодателя и блогера, которые не позволят ввести читателя и потенциального потребителя в заблуждение.
Однако сейчас каждый блогер сам определяет рамки и устанавливает правила. Большинство из тех, кто признается в том, что пишет за деньги, говорят, что рекламный материал не противоречит их личному мнению и уверяют, что рекламодатели не вмешиваются в «редакционную политику». К примеру, уже названная «мама» Коллин Паддилле не пишет о товарах, качество которых ее не устроило.
Тем не менее, несмотря на крайне низкий объем рынка рекламы в блогах и соцсетях в России, интерес к этому рекламному направлению у российских компаний растет. За последний год расходы компаний на SMM возросли примерно на 40%. Средние затраты на проведение рекламной кампании сейчас находятся на уровне $5000-10000, что в 2 раза ниже, чем в Европе. Рекламщики говорят, что в эту сумму входит создание идеи акции и разработка соответствующих материалов (промо-сайтов и пр.), но на общение с блогерами деньги не тратятся. В свою очередь, блогеры говорят, что на этих рекламных кампаниях могут зарабатывать до $3000-5000 в месяц. По расчетам независимых экспертов, эта сумма означает, что разовая акция по рекламе бренда у блогера обходится в $500-1500.
Новые инструменты влияния на публику осваивают не только коммерческие предприятия, но и государственные структуры. К примеру, «Атомэнергопром» больше года с помощью блогеров активно меняет мнение интернет-общественности об атомных станциях. Так, желающих блогеров регулярно возят на экскурсию на заводы по производству топливных элементов для атомных реакторов, а также на Калининскую, Смоленскую, Смоленскую и Обнинскую АЭС.
Несмотря на то, что организаторы «атомных» экскурсий уверяют, что выбирают блогеров по степени их заинтересованности и не смотрят на число его читателей, недавно в числе таких туристов оказался Леонид Каганов, чей дневник третий в Рунете по популярности. Его посты о поездке на АЭС даже попали в яндексовский «топ». Первые 3 тура на АЭС посетило всего 52 блогера, которые опубликовали свои впечатления на 91 площадке, включая 5 видеороликов и 1699 фотографий. Эти посты прочитало свыше 60 тысяч пользователей, которые оставили около 2000 комментариев (всего 38 негативных).
Правда, пиарщики говорят, что для изменения имиджа отрасли в масштабах всей страны использование только блог-пространства явно недостаточно. Кроме того, по мнению генерального директора MindShare Interaction Дмитрия Ашманова, на данный момент блогеры непредсказуемы, поэтому есть риск получить от рекламной кампании с их участием негативный отзыв.
Активному присутствию на рынке России мировых брендов также мешает отсутствие специалистов в этой сфере. Многие рекламные компании знают о новом способе продвижения товара в блогосфере, но не знают, как сделать его эффективным.
Так, сеть спортивных магазинов «Декатлон», бюджет которой не позволил провести в Сети полноценную рекламную кампанию, потратилась только на рекламу в блогах. Маркетологи компании до сих пор не знают, оправдались ли их вложения в размере нескольких десятков тысяч рублей. Месяц назад «Декатлон» наняла ЖЖ-юзера Gite. Рекламная кампания говорила о том, что первым 10-ти пользователям, которые разместят у себя в блоге баннер «Я иду с Gite в «Декатлон» будет предложен подарочный сертификат на 2 тысячи рублей. После похода в магазин, победители должны были опубликовать свои впечатления о купленных товарах и о сервисе в магазине.
В первый день акции, по словам самого Gite, ссылку с баннером посмотрело около 1,5 тыс человек, сейчас эта цифра составила уже 6 тысяч. Однако в «Декатлоне» не стали отслеживать количество покупок, которые были совершены с подачи этой рекламной кампании, поэтому ее эффективность так и осталась загадкой.
Специалисты рынка рекламы уверены, что в ближайшие годы блогеры окажутся востребованным рекламным инструментом. Пресловутая нехватка квалифицированных кадров решится за счет самих ЖЖ-юзеров. К примеру, блогер casualmente (Инна Смбатян), которая 2 года продвигала в соцсети сообщество Центризбиркома, осенью прошлого года была приглашена на должность руководителя отдела Social Network Relations агентства «Социальные сети».
