В маркетинге есть несколько инструментов продвижения, по ошибке считающиеся эффективными, хотя, на самом деле, они зачастую ухудшают репутацию рекламируемого бренда.
Одним из примеров такого продвижения является скрытая реклама в блогах, которой пестрят топ-странички социальных медиа.
Как отмечает Reklamonstr.com, бум популярности блогов и социальных сетей докатился до нашей страны относительно недавно. Пользователи активно регистрировались в «ВКонтакте» и «Одноклассниках», френдились, благодарили за add, а тем временем маркетологи изучали новые термины: web 2.0, SMM, SMO.
Первые попытки бизнеса прийти в социальную сеть LiveJournal характеризовались наивностью и непониманием принципов функционирования блогосферы. Первопроходцем в этой сфере стала сеть магазинов «Утконос». В 2007 году компания заплатила за скрытую рекламу в журналах сразу нескольких топовых блоггеров. Этот кейс стал наглядным примером того, что не нужно делать, раскручивая бренд в блогах. Суть акции заключалась в том, что сразу несколько блоггеров в течение дня запостили сообщения о том, что им срочно требуется некий товар и… они смогли найти его только в «Утконосе». Разумеется, блоггеры моментально раскусили скрытую рекламу и достаточно долго отпускали шутки относительно повального увлечения «тысячников» этим магазином. Вывод из этой рекламной кампании можно сделать следующий – потребитель не терпит, когда его принимают за идиота и стараются «впарить» какой-либо бренд под маской доброго совета.
К сожалению, и сейчас ошибку «Утконоса» повторяют многие. К примеру, в прошлом году сразу несколько блоггеров отписались об открытии жилого комплекса. Посты были примерно такого содержания: «Друзья, что я сейчас расскажу, побывал на грандиозном событии..». Понятно, что восторженные отзывы блоггеров о том, что они побывали на церемонии открытия, где разрезали ленточку и вручали ключи новым жильцам, выглядели нелепо. Однако этот тренд все еще жив и прекрасно себя чувствует на просторах российского и украинского интернета. Проблема заключается еще и в том, что оплачивая такую рекламу, рекламодатели не устанавливают графики выхода постов и их содержание. Почему-то в этом деле менеджеры компаний забывают о NewMedia-планировании.
Наивно думать, что удастся замаскировать от потребителя скрытую рекламу и надеется, что они поверять автору странички. Решить данную проблему можно, для этого существует два способа: не скрывать факта размещения рекламы или предложить УТП в каждом блоге.
«90% приплаченных постов можно определить невооруженным взглядом. В связи с этим уместнее честное уточнение, к примеру, вместо банального „мне вот тут рассказали“, использовать „такая-то компания проводит конкурс с такими-то призами“. Однако чаще всего потребитель желает обмануться, чем признать факт, что реклама является сферой бизнеса, аналогичной производству средств для мытья посуды», — говорит киевская журналистка и активный блогер w1ndg1rl, которую читают порядка 1,5 тыс человек.
Потребитель уже готов взаимодействовать с брендами, не скрывающимися под маской личного мнения известных блоггеров, а создающими собственные блоги, в которых предлагает читателям интересный контент и ненавязчивое присутствие в их виртуальной жизни.
«Туговатость некоторых заказчиков порою раздражает. Именно из-за этого скрытая реклама становится явной. Многие рекламодатели своими руками портят площадки непродуманной рекламой. Совсем немного украинских компаний готовы инвестировать в блоги, поддерживая собственные площадки в социальных сетях», — рассказывает Богдан Логвиненко (logvynenko), блог которого насчитывает 2 тыс читателей и входит в Топ-100 самых читаемых блогов украинского сегмента ЖЖ.
«Скрытая реклама является относительно новым направлением в украинском сегменте интернета, а значит еще слишком мало профессионалов, готовых предоставить качественные услуги. Если бы рекламодатели задумывались над тем, каких именно блоггеров покупать, а не просто скупали бы „тысячников“, то эффект от их рекламы был бы значительно выше. Я уверен, что гораздо правильнее воспользоваться услугами тех блоггеров, которые знают рекламируемый продукт и тематика блога которых подходит для рекламы, даже если эти блоги не так популярны», — говорит копирайтер РА Tabasco Влад Волочай, страничку которого в ЖЖ читает порядка 800 человек.
Актуальность соцсетей в маркетинге уже ни для кого не является секретом. Правда, отечественные маркетологи пока лишь оттачивают свое мастерство продвижения брендов в социальных медиа. Штампуя похожие сообщения и скрывая рекламу в блогах, рассчитывая, что число гарантирует конкретный результат по принципу медийной рекламы, в конечном счете маркетолог может увидеть, что лояльность клиентов значительно снизилась.
«В Сети очень важно суметь обратить внимание пользователей, удивить их и получить лояльное отношение или авторитет. Однако у рекламодателей есть убежденность, что этого они смогут достичь с помощью относительно дешевых инструментов. Они забывают о креативной составляющей такой кампании. Думаю, что многие агентства сталкивались с ситуацией, когда заказчик им говорил: здесь слишком мало информации о товаре, а это слишком провокационно… Отсюда происходит низкокачественный вирусный контент, который уменьшает эффективность социальных медиа. Другими словами, вместо снежной лавины, Уанет на данный момент может похвастаться лишь маленьким снежком», — говорит general manager digital-агентства Adpro Оксана Матвийчук.
Многие рекламодатели зачастую сильно переоценивают возможности соцсетей, ожидая от них моментального эффекта, и сильно разочаровываются, когда на следующее утро не получают кардинально возросших продаж.
«Заказчику стоит понять, что реклама в социальных сетях никогда не дает быстрого эффекта. Первые признаки эффективности появляются со временем. Бренд или продукт какое-то время просто находится на слуху, регулярно напоминая о себя и в соответствующих ситуациях первым приходит на ум потребителя», — отмечает SMM-специалист одного из киевских интернет-агентств.
Часть украинских компаний уже осознали отсутствие эффективной составляющей скрытой рекламы, но, тем не менее, пока не собираются отказываться от площадки блогов. Они решили перейти на более активные коммуникации. К примеру, Carlsberg через блоги предлагает пользователям создать на своем сайте самую «ржачную» открытку. Аналогичную акцию также проводил Tuborg, предлагая в качестве вознаграждения билеты на концерт Depeche mode.
Необходимо вовлекать пользователей в процесс интерактивного общения, предлагая им участвовать в жизни бренда, а не обманывать под видом проплаченных постов в дневниках блоггеров.
Агентство Adpro разработало 5 советов, о том, что не следует и что следует делать при продвижении в блогах.
Следует делать:
— Отталкиваться от общей стратегии присутствия в Сети, а не от разового решения понравившейся идеи;
— Необходимо точно знать потрет своего потенциального потребителя и в соответствии с этим подбирать к кампании инструменты;
— Нужно быть уникальным, предоставлять интересный контент, использовать креатив и пр.
— Не стоит диктовать: доверительно рассказывайте новую информацию, флиртуйте и вовлекайте пользователей в общение;
— Делайте коммуникационные сообщения адресными, поскольку каждое сообщество имеет свое собственное «узелковое письмо». Иначе можно остаться чужаком в любой аудитории.
Не следует делать:
— Не нужно копировать чужие идеи. Big idea конкурента – это его Big idea;
— Не используйте заезженные шутки или скучное бла-бла. Серость никто не любит;
— Не выдавайте желаемое за действительное. В интернете всегда найдутся желающие разоблачить некачественный продукт;
— Не гонитесь за трендами;
— Вульгарное и дешевое – не работает.
