Руководство автомобильной компании Pontiac заявило, что реклама нового спорткара G5 не будет размещаться ни на телевидении, ни в прессе, ни в наружке. Весь рекламный бюджет новой модели – до последнего цента – будет потрачен на продвижение в интернете.
Скептики, правда, утверждают, что онлайн не обеспечит той мощи воздействия, которой можно достичь благодаря рекламе на ТВ и в других традиционных СМИ. Тем не менее, Марк-Ханс Рихер (Mark-Hans Richer), директор по маркетингу Pontiac, считает риск как оправданным, так и просчитанным. По его словам, Pontiac собирается представить нишевую модель, ориентированную на молодежь. “Мы знаем, как привлечь внимание молодежи, – добавляет он. – Поэтому мы решили пойти на радикальный эксперимент”.
Pontiac – не “белая ворона”, решившаяся на экстравагантный эксперимент. Немалая часть автопроизводителей, распоряжающихся рекламными бюджетами, превышающими $20 млрд. в год, собираются продвигать автомобили по-новому. По их собственным заявлениям, они готовятся отказаться от размещения рекламы в традиционных СМИ, слишком дорогих для рекламодателя, и переключиться на интерактивный маркетинг. По прогнозам крупнейшей рекламной сети Jumpstart Automotive Media, созданной специально для рекламы автомобилей, в ближайшие пять лет автопроизводители собираются сократить рекламные бюджеты на 20%, т.е. примерно на $4 млрд. Сокращенные бюджеты, по всей видимости, будут перераспределены в пользу интернета.
“Телевизионные ролики хорошо работают, когда надо привлечь внимание потенциальных покупателей, – замечает исполнительный директор Jumpstart Митч Лове (Mitch Lowe). – Однако, сегодня автопроизводители все чаще осознают, что важно не только привлечь внимание подумывающих о покупке, но и взаимодействовать с теми, кто вообще находится вне рынка и в данный момент даже не помышдяет о приобретении авто”. По его мнению, привлечь таких потребителей можно иными способами, нежели показывая ролики новых моделей в прайм-тайм. Причем это будет более эффективно.
Дэвид Шолс, президент и исполнительный директор CRM-агентства Targetbase, ведущего кампании Honda и Acura, считает, что перераспределение маркетинговых затрат автопроизводителей уже началось. Число разработанных производителями программ стимулирования спроса на новые автомобили и дополнительные услуги авторизованных сервисов за последние несколько лет резко выросло. В то же время автомобильные концерны осознали, что применение агрессивной рекламной тактики, направленной на увеличение доли на рынке продаж новых автомобилей, обеспечивает более низкий ROI (коэффициент “return of investments”, отражающий прибыльность вложений – прим. MediaRevolution.ru), чем тактика удержания клиентов за счет персонализации отношений с потребителями, перекрестных продаж и расширения объемов послепродажного обслуживания.
Конечно, медийная кампания Pontiac в Сети не позволит общаться с клиентом “один на один”, как это помогают сделать CRM-системы. Баннеры размещены на таких популярных порталах, как Yahoo!Music, Google и MySpace. Стало быть, и рекламное сообщение бренда адресовано достаточно широкой целевой аудитории. Рихер рассчитывает, что таким образом Pontiac неминуемо привлечет внимание молодых потребителей, оритентирующихся на покупку машины того же класса, что и G5.
Что важно, подчеркивает Рихер, так это снижение рекламных затрат. Интернет-дебют новой модели обошелся рекламодателям на 60-70% дешевле, чем если бы кампания проводилась традиционными способами. В среднем в Америке производитель тратит на launch новой машины от $25 до $30 млн., так что экономия весьма существенна. Рекламная кампания Pontiac началась в середине июля и продлится до конца года. Уже в августе продажи нового автомобиля на 185% превысили запланированные объемы.
Однако Иэн Бивис, вице-президент по вопросам маркетинга Kia, не считает предсказанное Jumpstart снижение рекламных затрат автопроизводителей на 20% реалистичным.По его словам, стоимость производства рекламных материалов для Сети и цены на размещение в интернете быстро растут. И все же он соглашается с остальными экспертами и игроками отрасли: “Сейчас мы все действительно ищем как новые способы повышения прибыльности вложений в маркетинг, так и эффективные механизмы привлечения внимания покупателей”. Kia делает ставку на внедрение CRM-системы, при помощи которой пытается предсказать поведение потребителей. Тем не менее, работа с новыми перспективными покупателями, или приверженцами конкурирующих брендов остается очень важной, поэтому для своей новой модели Sedona Kia организовала road-show по 19 городам. “Такие программы стоят дорого, но затраты оправданны”, – считает Бивис.
Тем временем, признают эксперты, интернет становится не менее активным участником рекламного процесса, чем телевидение, пресса, и другие СМИ, эффективность рекламы в которых отслеживается посредством исследований. Это проиходит благодаря тому, что Сеть стала не только пригодна, но и более чем удобна для решения брендинговых задач.
“Toyota уже перераспределяет свой рекламный бюджет, выделяя больше средств на прямой маркетинг и CRM-программы, но это не значит, что она будет заваливать возможных покупателей письмами”, – говорит источник, близкий к руководству концерна. По его словам, автопроизводитель намерен активно использовать интерактивные инструменты, причем не только на завершающих стадиях рекламной кампании – для представления дополнительной информации о продукте, но и в момент представления новых товаров, их запуска на рынке, сообщает mediarevolution.ru.
Пример Pontiac заразителен: уже объявлено, что не менее половины рекламного бюджета нового суперкомпакта Chevrolet Aveo будет потрачено на продвижение в интернете. Главная причина – предназначение автомобиля, рассчитанного на использование молодыми людьми в возрасте от 18 до 34 лет. Кампания начнется в середине сентября.
Наращивает свое присутствие в Сети и Jeep. Весь арсенал доступных маркетологам инструментов интернет-маркетинга постаралось использовать обслуживающее Ford агентство в недавней брендинговой кампании Bold Moves. Ключевsv вопросом остается методология интеграции размещения в традиционных и новых медиа. Рихер демонстрирует один из возможных способов – тот, который предлагает General Motors. В их телевизионных роликах содержался прямой призыв посетить сайт Pontiac, и в ходе их показа посещаемость сайта действительно резко выросла. “Но нам придется искать и более изощренные способы взаимодействия с аудиторией”, – признает он.
