Кому нужна белорусская интернет-реклама?
В то время как космические корабли бороздят, продвинутые маркетологи соседних стран осваивают, продвинутые потребители потребляют, — белорусская интернет-реклама отдыхает на плечах немногочисленных интернет-порталов и баннерных сетей.Реклама в интернете — дело необыкновенно простое. По сути, занимается ею каждый владелец сайта. Даже на банальных домашних страничках «крутятся» рекламные баннеры из баннерных сетей.
В Беларуси, правда, последних немного — две более-менее крупные коммерческие и много мелких, рекламу не продающих, работающих «за идею взаимной раскрутки» и медленно «выдыхающихся». Поэтому, чтобы стать более-менее заметным проектом в виртуальной среде, приходится использовать другие способы.
Наибольшей популярностью пользуется баннерная и текстовая реклама на порталах, которых, как это ни смешно, тоже наблюдается мало (впрочем, «благое» дела ТутБая по взвинчиванию цен на рекламу потихоньку сказывается и на других проектах).
Не сильно развиты в Байнете спамеры (те самые, которые предлагают за 30 у.е. базу на миллион белорусских е-mail’ ов) — впрочем, и слава богу! С точки зрения пользователя, хватает и рекламных сообщений в письмах, отправляемых с белорусского «народного» почтовика.
Достаточно эффективны подписные рассылки интернет-сервисов, где подписчики сами выбирают себе вид и объем получаемой информации, но из таких действующих белорусских служб можно вспомнить разве что Rasmas.com.
Есть у нас возможность применить и новые веяния «в рекламных интернет-войнах» — нулевую ссылку (покупка первого места в результатах поисковых машин при наборе определенного ключевого слова; поисковых машин у нас 4), контекстный показ баннера (при наборе ключевого слова в поисковой машине).
Кое-где «висят» rich media баннеры, рекламные flash-игрушки и др. Они могут иметь далеко несовершенный вид, но благодаря своей новизне и необычности порой оказываются довольно эффективны. Что-то вроде танков первой мировой, которые застревали на полпути, но производили устрашающее воздействие на противника. Впрочем, компании, предлагающие такие услуги рекламодателям, часто просто опасаются настойчиво рекомендовать их использование — слишком затратно с точки зрения «перевоспитания» заказчика (впрочем, перевоспитание заказчика — это отдельный больной вопрос, о котором большинство игроков на рынке периодически с ужасом вспоминает, плюет через левое плечо и снова берется работать «по старинке»).
Изначально традиционные компании выходили в онлайн, чтобы «зацепить» наиболее продвинутую и довольно состоятельную часть населения. Сегодня уже наблюдается обратный процесс, в результате которого интернет-компании начинают захватывать рынки за пределами Сети и воздействовать на людей, которые в будущем станут пользователями Интернета. До недавнего времени таковых проектов белорусского происхождения было раз-два обчелся.
К счастью, понемногу начинает идти речь и о белорусских сайтах (показательна, к примеру, ситуация с конструктором сайтов «Сайтодром» — вначале это был небольшой проект с минимальными возможностями для пользователя, который к настоящему времени развился в достаточно впечатляющий бизнес с партнерскими программами, прямыми продажами в оффлайне и т.д. Естественна ориентация его на обширный российский рынок, но разработчики не забывают и о белорусском).
Однако белорусские «традиционные» компании все еще боятся запускать массированную рекламу в Сети. Из основных «традиционных» объяснений — слишком зыбка статистика пользователей, затруднена оценка эффективности, ограниченность аудитории, негде рекламироваться. И если на счет первых тезисов еще можно поспорить (т.к. возможности измерений эффективности, индивидуализации рекламы в зависимости от предпочтений пользователя существуют, плюс существует и более высокий имущественный и образовательный ценз интернет-аудитории по сравнению с аудиторией традиционных СМИ), на последний тезис часто приходится разводить руками. Не спасает даже то, что интернет-реклама и дешевле, и запоминаемость ее пока выше, чем у традиционной.
Стоит отметить, что из белорусских компаний год назад в Интернете наибольшую активность проявляли вездесущие мобильные операторы, «компьютерщики», электронные магазины, некоторые крупные потребительские брэнды, немного засветились «туристы», негосударственные образовательные структуры и оффлайновые СМИ. В этом году мобильные операторы, магазины, туристы пока предпочитают стратегию точечной рекламы (текстовые ссылки, контекст и т.п.). Хотя если, к примеру, эксперты год назад говорили о том, что для белорусского сегмента сети особо эффективна реклама высокотехнологичных потребительских товаров (b2c) типа средств связи, компьютеров, бытовой техники и прочей hi-tech, то и сегодня ситуация практически не изменилась: активно «двигаются» в сети некоторые банки, автомобили, бытовая техника и т.д.
Эффективной в белорусском интернете является также имиджевая реклама потребительских брэндов и марочной продукции, различных услуг, но только для категорий среднего и выше среднего класса. Как и год назад, ввиду почти полного отсутствия отраслевых (вертикальных) порталов практически бесполезно рекламировать в Байнете продукцию производственного назначения (b2b). Для них остается только имиджевая составляющая рекламы.
По оценкам Виталия Германовича, администратора сети «Красная Баннерная», максимальные бюджеты на рекламные кампании в интернете в Беларуси в 2003–2004 гг. не превышали 2000$, более-менее серьезные минимальные начинались от 200$. Ситуация сегодня улучшилась, хотя и ненамного. При этом речь идет о комплексе мероприятий, включающем и размещение баннеров, и контекстную рекламу, и статьи, и др. Мелких заказов всегда намного больше, чем крупных.
По данным Александра Чекана, директора по маркетингу портала Tut.By, рынок интернет-рекламы в белорусском интернете руководители крупнейших проектов оценили на удивление единодушно: около 350 тыс. долларов в год.
Автор: Дмитрий Разахацкий для Вебпланеты
