Исполнительный директор исследовательской компании Gemius Ukraine рассказал о перспективах рынка украинского интернет медиа-аудита журналисту “proIT”.
– Компания Gemius представлена в Украине немногим более года. Вы пока единственные на украинском рынке, кто проводит онлайн-исследования в Интернете. Тем не менее, нельзя сказать, что ваши продукты стали играть решающую роль при выборе рекламодателем рекламного места в Интернете. Рынок Интернет-рекламы в Украине продолжает руководствоваться «бесплатным» рейтингом Бигмира…
– На самом деле открытых рейтингов нет больше нигде: ни в Европе, ни в Америке. По моим данным, кроме постсоветских стран подобные рейтинги существуют только в Румынии. Рынок руководствуется иными системами. Хотя проблема достоверности статистики в Интернете существует и у них.
Совсем недавно группа ведущих американских рекламодателей, среди которых BMW, Colgate-Palmolive, Ford, Hewlett-Packard, ING, Kimberly-Clark, Pepsi и Visa, потребовала от интернет-сайтов, где размещается их реклама, начать предоставлять более точные и заверенные независимыми аудиторами данные о реальной посещаемости. В противном случае, к 2008 году они готовы будут размещать рекламу только на тех сайтах, чьи методики измерения аудитории будут признаны «последовательными и надежными» независимыми аудиторами. Но там миллиарды тратятся на рекламу, проникновение Интернета более высокое, большие объемы электронной коммерции.
– В Украине также много претензий, в том числе и к Бигмиру…
– Я думаю, что люди просто ходят видеть конкурента для Бигмира. Вначале даже нас начали воспринимать как конкурента Бигмира. На самом деле это не так, и даже Бигмир это уже понял. Мы не конкуренты. Рейтинг Бигмира может существовать, и им будет пользоваться много людей. Есть маленькие сайты, которые не имеют бюджетов, новые проекты, которые не зарабатывают деньги, персональные страницы, и таких сайтов много. У них будет спрос на бесплатный счетчик, и это понятно.
Наш сервис платный.Целый год мы формировали сеть для исследования. Некоторое количество сайтов уже присоединилось, многие рекламные агентства уже смотрят нашу панель ежемесячно.
Почему мы не конкуренты? Во-первых, у нас можно посмотреть о тенденциях – увеличивается количество посетителей или нет, как они посещают страницы, порталы. Можно увидеть тенденции – это интересно агентствам и большим компаниям. Никто в Украине подобной информации дать не может. Кое-что об аудитории может сказать GFK – Ukraine, TNS, но они проводят исследования в оффлайне, а не в онлайне.
– Ваш сервис платный для сайтов-участников, или для агентств?
– Для всех – и для сайтов, и для агентств. Сейчас у нас был длительный бесплатный период, мы собирали участников, создавали сеть, бесплатно распространяли нашу медиа-панель всем зарегистрированным участникам и агентствам. Многие из агентств уже смотрят наши данные по сайтам-участникам,а также статистическую оценку о социально-демографической структуре и количествепользователей всего украинского сегмента Интернета.
– Сколько сайтов-участников вы уже подключили к своей сети?
– У нас где-то около 60 сайтов, из них где-то 48 на июль имеют достаточный порог посещаемости. То есть посещаемость, достаточную для того, чтобы наши аналитики могли делать выводы.
Наш порог посещаемости – 45 заполненных анкет. Если наш счетчик показывает 45 cookies, владельцы которых заполнили анкету, были на сайте, тогда мы делаем выводы. Если не достигает 45 – нет информации в панели.
– Как создается ваша медиа-панель?
– Мы устанавливаем счетчики на каком-то количестве сайтов, чем больше – тем точнее данные, тем меньше погрешность. Принцип работы счетчиков такой же, как и счетчиков Бигмира, Рамблера. Но они невидимы, их на сайте не видно. И статистику видит только администратор сайта и тот, кому он разрешит. Мы не открываем данных. Этот сервис платный, и поэтому информация конфиденциальная, она принадлежит клиенту. Если клиент захочет показывать всем, он делает это сам (к примеру, так делают уже Мета, Редтрам, Финансы.UA – они дали доступ к нашему счетчику у себя на сайте, но открыли не все, а столько, сколько считали нужным для рекламодателей).
– Какую информацию вы собираете в Интернете?
– Первая составляющая нашей информации – это cookies, которые мы собираем на всех сайтах, что к нам подключились. Имея базу cookies украинских посетителей и свою методику, мы пересчитываем количество людей, которые посещают сайты. Это база данных посетителей всех сайтов, которые установили наши счетчики. Эта база является частью базы Gemius по всем странам.
Вторая – это анкета. Это стандартная анкета с 12 или 13 вопросами. Люди отвечают по желанию. Анкета бесплатная, и это дает возможность больше доверять этой информации – у человека нет никакой заинтересованности, чтобы давать неправильные данные. Чтобы не отпугивать посетителей сайтов – анкета показывается один раз одному cookie. Если человек видел анкету на одном сайте, на другом она показываться ему не будет, вне зависимости от того, заполнил он ее или нет. Когда закончатся cookies, тогда будем показывать по второму кругу. Но до этого в Украине еще далеко – подключаются новые сайты, растет аудитория.
– Анкета стандартная для всех стран?
– Набор вопросов разный в разных странах, но вообще-то, он может изменяться. Если рынок будет просить информацию, говорить, что такая информация нам интересна, влияет на наше развитие, на рекламные кампании и так далее, мы ее предоставим.
– Как много посетителей заполняют анкеты?
– Скажем так, 6 % от тех, кто видит анкету, заполняют ее до конца. Ежемесячно – это несколько тысяч. Какой-то процент отбраковывается и не учитывается, как недостоверные данные (за счет взаимоисключающих ответов). Пока они просто отдельно складируются и не обрабатываются.
– Фактически, вы полностью доверяете интернет-опросу по анкете?
– Нет, третий источник информации для формирования нашей медиа-панели – оффлайновое исследование. Некоторые параметры аудитории, в частности социально-демографические, влияют на количество ответов в анкетах. К примеру, женщины заполняют анкету до конца чаще, чем мужчины. Но все источники говорят о том, что мужчин в Интернете больше, чем женщин. То есть, если у нас есть 50 заполненных анкет – из них 25 – женщинами, 25 – мужчинами, нам нужно делать коррекцию. Также возраст и образование. Эти данные мы покупаем у оффлайновых исследовательских компаний.
– Какие данные вы можете предоставить рекламодателю, не планируете ли заниматься услугами медиа-планирования?
– Услуги по медиа-пданированию Gemius предоставлять не будет. У нас есть полный список сайтов, которые принимают участие, и много параметров об их посещаемости реальными пользователями. Мы пересчитываем количество cookies в количество реальных посетителей этих сайтов. Эти данные мы экстраполируем на весь Интернет.
– Сейчас среди украинских информационных Интернет-ресурсов распространена такая «болезнь», как накрутка посещаемости за счет размещения информации развлекательного характера (фото, эротика и т.п.). Ваша статистика может помочь рекламодателю разобраться, что на самом деле смотрят посетители, куда они ходят и как долго они бывают на этих страницах?
– Конечно, уже сейчас большие сайты формируют статистику посещаемости по разделам. Тогда по каждому разделу можно посмотреть, сколько раз пользователи открывали эту страницу, сколько времени они провели на каждой странице. В нашей панели на сегодня такая информация есть только у 2 сайтов – Мета и Лига. Мы хотим сделать так и по другим ресурсам, но на это должен быть спрос. Технически мы можем это сделать без проблем, но каждый сайт вручную делает количество этих разделов. То есть администратор может показывать статистику по всему сайту сразу, или по разделам, по страницам разделов.
– На рынке еще нет спроса на такую информацию?
– Рынок только начинает хотеть.
– Почему раньше не интересовались?
– Дело в том, что раньше Интернет-рекламу размещали, в основном, крупные компании, которым было все равно где ставить рекламу и для какой целевой аудитории. Им необходимо было просто присутствие в Интернете, и этого было достаточно.
– Ваша статистика может показать сайты, целевую аудиторию которых составляют серьезные, работающие люди?
– Это можно с большой долей вероятности сделать уже сейчас, выбрав в панели целевую группу с соответствующим социальным положением и уровнем доходов..
– А насколько за рубежом заинтересованы сами сайты в правдивой статистике?
– В Польше Gemius обсчитывает где-то 90 % общего трафика – то есть все сайты, которые хотят иметь хоть какое-то коммерческое продвижение.
– Может ли существовать сайт, который хочет зарабатывать деньги, но не платит за статистику?
– Нет, таких сайтов нет.
– С ним не будут работать рекламные агентства?
– Да. Все рекламные агентства в Польше пользуются панелью Gemius. Мы работаем там с 1999 года, панель появилась 4,5 – 5 лет назад.
– А если перенести эту ситуацию в Украину?
– В Украине ситуация пока другая. Рекламным агентствам легче на 2 сайтах поставить статические баннеры и все. Пока наши клиенты-рекламодатели соглашаются с этим, так и будет. Но уже они перестают соглашаться. Они уже спрашивают.
Дело в том, что бюджеты, которые они тратили на рекламу в Интернете, были несравненно меньше по сравнению с рекламой на ТВ и др. К примеру, наши мобильные операторы в прошлом году потратили на рекламу в Интернете 0,4 % годового бюджета. В Польше крупнейший мобильный оператор «Ера» в прошлом году на рекламу в интернете потратил 10% бюджета. В позапрошлом году они потратили 5% бюджета. Но они увидели эффект и сказали: на следующий год делаем 10%. Более того, они одновременно делают 4-5 рекламных кампаний своих различных продуктов, бюджет которых от 15 тыс дол на одну кампанию и выше. У нас такого еще не было.
У нас пока предпочитают купить места на 2 крупных сайтах, и бюджет уходит не понятно куда. А можно выбрать 20 менее дорогих мест, но там будет нужная аудитория. Тогда бюджет будет использован на 70 %. 70% попадания – это норма в Польше.
Конечно, до сих пор из-за низкого проникновения Интернета не было большого смысла что-то там рекламировать, крупные компании руководствовались так: нам надо присутствовать и в Интернете, чтобы что-то было. Но аудитория растет, ситуация меняется.
Источник: «proIT»
