Материалы Nielsen Online, которые были представлены на конференции OMMA Metrics & Measurement, демонстрируют основные приоритеты на рынке сетевой рекламы.
Специалисты компании считают, что будущее за теми, кто относит во главу угла свою аудиторию, а также бренд, и при этом показывает готовность максимально использовать различные брендинговые показатели, анализируя их относительно нескольких медиа-ресурсов. Инструменты доступны, и основная задача заключается в готовности их использования.
Переход от количественных к качественным показателям
В рамках конференции Интернет-рекламистов OMMA Metrics and Measurement прошла презентация, проведенная руководителем отделения Nielsen Online Джоном Бёрбенком (John Burbank), который раскрыл некоторые секреты успешной работы в сфере Интернет-рекламы при продвижении крупных брендов. Он поделился со слушателями необходимыми параметрами эффективности, которые следует отслеживать для поддержки «эффективности» работы.
Приобретение нескольких сотен миллионов трансляций положительно влияет на бизнес, который использует прямой отклик (как сфера туризма, страховка и прочие). Однако там, где решающее значение имеет бренд (автомобильная отрасль, товары повседневного употребления), важным должно быть усиление впечатления на человека, передает reklamonstr.com.
Интернет являет собой оптимальное место для поиска «идеального» клиента, потребителя и покупателя продукции различных брендов, помимо всего, рост Интернет-аудитории происходит быстрее, чем вложения в Интернет-рекламу. Для уничтожения зазора между повышением активности в Сети и инвестициями в онлайн-рекламу компаниям-вкладчикам необходимы гарантии, что вложения способствуют охвату нужных людей, и что их реклама окажет желаемое влияние на аудиторию.
Для достижение данной цели их необходимо убедить в том что:
1. онлайн-реклама эффективно повлияет на желаемую аудиторию;
2. само рекламное сообщение привлекательно и безусловно влияет на потребителя;
3. вложения в Интернет-рекламу окупятся с ростом продаж вне Сети.
Такого рода позиция принуждает к резкой смене установки: переход от учета количества показов, а также кликов к более точному, значимому и 360-градусному способу измерения брендинговых кампаний.
Бренд-менеджеру следует руководствоваться следующими показателями:
Влияние на аудиторию.
Неверный способ: подсчет количества кликов, запросов поиска, посещаемость сайта.
Верный способ: проведение тестирования и контроля (соотношение увидевших к не увидевшим), использование обычных бренд-метриков (соотношение полученных и намеченных показателей, к примеру, узнаваемости, намерения приобрести), а также использование всех данных относительно первоначальной цели.
Воздействие на продажи .
Неверный способ: измерять продажи через Интернет
Верный способ: проводить тестирование и контроль (использовать отношение увидевших к не увидевшим), прослеживать влияние на реализацию вне Сети.
Обеспечение уверенности.
Компания Nielsen вкладывает значительные суммы с целью понять потребности потребителя. Озадаченные данной целью специалисты компании посещают дома, при этом захватывают домохозяйства с разным достатком. Собранные таким образом данные сопоставляются с информацией о 230 тыс. пользователей Сети, что в свою очередь позволяет получить более четкое представление о нуждах потребителя в контексте всей массы пользователей в Сети.
На основе результатов исследования компании и личном опыте, Джон Бёрбенк прогнозирует несколько тенденций на данном сегменте:
1. Невзирая на разрыв (между увеличением аудитории и капиталовложениями в online-рекламу), а также экономическую стагнацию, стоит ожидать ускоренный переход брендинговых долларов в Интернет.
В проигрышном положении окажутся те, кто делает ставки на количество показов и кликов.
А выиграют те, кто обеспечивает привлечение идеальной аудитории (например, работающей матери в возрасте более 40 лет с двумя детьми, у которой есть 2 машины).
2. Рекламные компании начнут учитывать информацию о взаимовлиянии различных медиа.
В проигрыше — все те, кто не в силах продемонстрировать ценность своей продукции при использовании медиа в широком контексте.
А выиграют все те, кто достигнет понимания со своей аудиторией, и того, какую роль играет для нее телевидение, всемирная сеть и мобильные устройства связи.
3. Увеличится значение качества статистических данных.
Проиграют: поставщики статистики, результаты которых будут далеки от рынка и не подтвердятся.
А в выигрыше будут все те, кто приложит усилия и средства и обеспечит надежную статистическую информацию.
