Сегодня в Киеве для участия в первой части II Международной конференции «Интернет-маркетинг в Украине ’2006» собрались директора, руководители веб-проектов, специалисты по маркетингу и бренд-менеджеры крупных компаний постсоветского пространства. Среди прозвучавших докладов неординарным и весьма поучительным был доклад руководителя российского РА «Маньяко» Кирилла Готовцева о креативности в интернет-рекламе.
«В последнее время слово «креатив» стало очень модным, и, как и все модное, соответственно – расплывчатым и непонятным. Мы имеем что-то, что называется креативом, но никто не знает, что же именно такое – креатив. Но при этом все хотят его купить», – начал свое выступление Кирилл.
«Многие уверены, что креатив это именно то, что у рекламного агентства должен покупать рекламодатель. На практике это не так – покупают медиаплан, несмотря на то, что медиаплан – это всего лишь метод донесения того самого креатива до потребителя. Проблема тут в том, что креатив нельзя оценить объективно. А медиаплан – он как-то материальнее».
Господин Готовцев считает, что именно такой материальный подход убивает креатив интернет-рекламы: «Сегодня интернет-реклама в подавляющем большинстве случаев использует самоцельный креатив – когда привлечение внимания стоит во главе угла, в то время как привлечение внимания должно служить первым шагом к установлению коммуникации с респондентом рекламы».
В практической части своего выступления Кирилл представил аудитории эффективные приемы интернет-рекламы, базирующиеся на нестандартном креативе.
«Рассмотрим пример с баннером формата rich-media. В данном случае мы вообще не занимаемся привлечением внимания. Это за нас делает формат rich-media. Он болтается в центре экрана, и для того, чтобы его закрыть, нужно провести мышью над его поверхностью. Поверхность при этом стирается. По сути, мы вынуждаем респондента вступать с нами в коммуникацию. Он может не стирать полностью скретч-слой, но он все равно запомнит, что видел рекламный материал, на котором скретч-слой стирался. Несомненно, это меньшее качество, чем дохождение до сообщения и бренда, но при этом охват людей, участвовавших в коммуникации, различается в десятки раз».
Резюмируя, Кирилл отметил: «Креатив не обязан быть прозрением неизвестного гения, взирающего на презренную массу, почтительно толпящуюся у подножия его трона. В значительном числе случаев креатив является результатом рассудочной работы и использования внятных методик. При этом, не следует забывать, что успех интернет-рекламы во многом зависит от навязывания коммуникации».
Редакция ITUA.info продолжает следить за развитием событий на II Международной конференции «Интернет-маркетинг в Украине ’2006».
