Трудно не заметить, что в последнее время реклама в Интернете занимает немалую часть бюджета в медиапланировании. Все больше специалистов по рекламе считают, что интернет-сайты становятся эффективными рекламоносителями.Кроме того, в Интернете можно “знать в лицо” если не каждого посетителя, то большую их часть, и показывать соответствующую рекламу тому, кому она может быть интересна. Другими словами, существует возможность сориентировать рекламу на четко обозначенную группу пользователей, которую хотелось бы проинформировать или подтолкнуть к покупке товара.
Проведением рекламных кампаний в Интернете занимается все больше и больше агентств. И уже существует ряд компаний, которые занимаются исключительно размещением рекламы в Сети. Не секрет, что эффективность кампании зависит от правильного медиапланирования, которое, в свою очередь, напрямую зависит от качества статистики, собранной на сайтах, где планируется размещать рекламу. И тут огромную роль играют методы сбора и обработки статистики. Каждый источник статистических данных имеет свои достоинства и недостатки.
Во многих случаях главные факторы медиапланирования, используемые на рынке, – это налаженные отношения между менеджерами площадки и агентства, плюс размер скидки. “Все остальные параметры учитываются в последнюю очередь или не учитываются вообще”, – отмечает Алексей Чуксин, директор по маркетингу компании МЕТА.
Многие РА сводят статистику к единому виду и обрабатывают ее своими методами. Директор компании “UAMaster” Евгений Шевченко говорит, что источником данных для планирования рекламной кампании является вся доступная информация о сайте и рекламной площадке, которые можно получить. Это может быть статистика панели Gemius, счетчика (Bigmir или др.), внутренняя статистика (на основе лог-файлов) и прочее. В двух последних случаях также необходимо отдельно получить данные о портрете аудитории.
Сейчас большинство рекламных агентств для медиапланирования используют данные счетчиков-рейтингов, таких как bigmir.net, mytop-in.net, spylog.ru, rambler.ru, hotlog.ru, liveinternet.ru, либо собственные данные сайтов. К сожалению, данные этих систем не позволяют ответить на несколько простых вопросов, без которых невозможна эфективная рекламная кампания:
– сколько украинских посетителей увидит рекламу за неделю, за месяц?
– насколько часто реклама будет показываться одному человеку?
– насколько пересекаются аудитории разных рекламных площадок, стоящих в медиаплане?
И самое главное – никто ничего не скажет о поле, возрасте, уровнях доходов и других социально-демографических характеристиках аудитории рекламной площадки.
В Украине, к сожалению, существует только одна система, отвечающая на эти вопросы. Это – Гемиус, отмечает А.Чуксин.
Гемиус – польская компания, имеющая представительство в Украине. Предоставляет сервис статистики, ориентированный прежде всего на операторов рынка интернет-рекламы. На основе собранных статистических данных компания выпускает медиапанель с возможностью оценить социально-демографические характеристики аудитории отдельных сайтов или группы сайтов, участвующих в системе. С точки зрения пользователя, система имеет ряд недостатков. Среди них – необходимость заводить в системе группы страниц, причем код счетчика отличается для каждой группы, что несколько затрудняет техническую поддержку, особенно – на крупных сайтах. Кроме того, на основе статистики Гемиус не строятся какие-либо публичные рейтинги.
Статистика использования Гемиус-панели. Кто ею пользуется из серьезных игроков рынка? Кто из агентств? Насколько это нужно рекламодателю?
Статистика, пожалуй, – слишком громкое слово. Уже на этом вопросе мы натыкаемся на несколько взаимосвязанных проблем: недостаток регулирования рынка (как правового – “внешнего”, так и “внутреннего”); нехватка исследований; еще не окончательно сложилась структура рынка (окончательно она, конечно, никогда не сложится, но структура отношений и распределение функций между игроками будет кардинально меняться в ближайшее время, и многие не могут решить, чем именно им дальше заниматься).
По словам директора украинского представительства Gemius Дмитрия Лысюка, зарегистрировались в gemiusAudience на данный момент более 90 сайтов. Поставили на свои страницы счетные коды более 70 из них. Достаточный порог посещаемости (45 посетителей, заполнивших анкету в течение месяца) в июльской панели у 46-ти сайтов. Попробовали и отказались два сайта: один все время обещает снова поставить счетчики, другой честно говорит, что пока подождет.
У площадок отношение к системе разное. Некоторые участники очень заинтересованы, регулярно анализируют аудиторию – свою и конкурентов, анализируют аудиторию в целом по Украине, следят за тенденциями, задают вопросы, высказывают сомнения, дают подсказки по доработке панели, включают эти данные в доклады, предложения для клиентов и презентации. Позиция некоторых такова: участвовать мне не жалко, счетчик не мешает, а вдруг что-то из этого получится.
Рекламные агентства заглянули практически все, кому было предложено. А предложено было всем самым заметным. Основные мнения таковы:
– очень интересно, буду покупать всегда и пользоваться все время;
– это будет полезно со временем, со временем и будем покупать;
– пока клиенты не попросят, не стоит морочить голову;
– стоит ли платить, если и так все хорошо?
Интернет-РА по-разному относятся к панели Гемиуса
Алексей Чуксин, компания МЕТА:
– Возможности для нашей страны – уникальные. Гемиус-панель позволяет не только увидеть четкий социально-демографический профиль посетителей на сайтах-участниках, но и, что не менее важно, пересекаемость аудитории. Это позволяет проводить кампании не только эффективно, но и с оптимальными затратами. Бывали случаи, когда мы говорили клиенту, что бюджет можно сократить без потери эффективности.
Исследования Гемиуса позволяют:
– оценить дневную, недельную и месячную аудиторию рекламного места;
– определить географию посетителей выбранного рекламного места;
– выяснить предполагаемую частоту контактов по заданному рекламному месту;
– узнать социально-демографические характеристики аудитории сайта;
– определить пересекаемость с аудиторией других сайтов;
– оценить объем целевой аудитории на сайте.
Евгений Шевченко, UAMaster:
– Как агентство мы получили удобный инструмент для работы со статистикой и портретом аудитории прощадок. До выхода Гемуиса на украинский рынок лишь у нескольких сайтов была информация о социально-демографических характеристиках их посетителей. Теперь же первый этап медиа-планирования у нас проходит значительно быстрее.
Минус панели – сейчас там присутсвует относительно малое количество сайтов. Мы же размещаем рекламу более чем на 200 площадках. Кроме того, не все сайты, представленные в панели, интересны нам как рекламные площадки. Второй недостаток: нам необходимы дополнительные данные о рекламных площадках, которые Гемиус предоставить не может.
Гемиус предоставляет пока нерепрезентативные данные, так как учитывает данные не всех игроков рынка, считает Данил Бурыкин, ведущий медиапланнер агентства Mi[6].
Есть информация, что сейчас ведется разработка и тестирование еще нескольких инструментов интернет-статистики от разных игроков рынка. Насколько это может изменить украинский интернет, отношение рекламодателей-заказчиков к планированию рекламных кампаний, т.е. от чего теперь будет отталкиваться рекламодатель?
Мы можем получить удобные инструменты, делать что-то быстрее, качественнее, но революции не будет. В первую очередь нужно изменять психологию и квалификацию украинских рекламистов и маркетологов. Большинство из них не имеют представления о том, какой бывает интернет-реклама и как она работает. Роль Интернета в системе маркетинговых коммуникаций растет с каждым днем. Компании, которые не придут в Интернет сегодня, завтра будут вытеснены из этого информационного поля, считает Е. Шевченко.
Максим Хомутин, директор Интернет-агентства Mi[6], говорит, что недавно сами запустили собственный каталог/рейтинг интернет-ресурсов в бета-режиме (catalog.i.ua). Он считает, что, скорее всего, мы придем к российской ситуации, когда каждый крупный игрок будет “обсчитывать” себя сам. То есть будет как минимум 3-4 рейтинга, каждый из которых сосредоточится вокруг крупного (по размеру аудитории) проекта. С большой вероятностью, это будут Бигмир, МЕТА и I.UA, возможно, и Укрнет.
Директор по маркетингу компании МЕТА утверждает, что в Украине обязательно, возможно, даже в этом году, появятся новые системы статистики, и в этом году большинство рекламодателей поймут две простые вещи: положение сайта в рейтинге НИКАК не влияет на эффективность рекламы; эффективность площадки определяется ТОЛЬКО наличием на сайте целевой аудитории рекламодателя. Или, говоря языком рекламистов, необходимо знать охват, стоимость контакта, эффективную частоту контакта, аффинити-индекс каждой площадки и т.п. И не так уж важно, как будет называться система, которая отвечает на эти вопросы.
На сегодняшний момент методов сбора статистики много, но ни один специалист пока не может дать полномасштабную оценку. Поэтому для получения четкого анализа аудитории приходится пользоваться одновременно несколькими методами, а то и всеми сразу, что позволяет просчитывать эффективность площадок, понимать аудиторию, но говорить о кардинальном изменении в украинском Интернете вряд ли приходится. Стоит сказать, что тут революцию могут сделать отнюдь не посетители сайтов, а сами рекламисты и маркетологи, а также понимание и заинтересованность каждого рекламодателя-заказчика в более эффективной рекламной кампании.
